▌奢侈品有哪些特点?

　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为"一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"，又称为非生活必需品。

　　我们见到的奢侈品品牌，往往具备以下特点：

　　1)价格高。奢侈品的附加价值普遍远远大于其实用价值。

　　2)数量少、使用者少。奢侈品如果满大街都是，它就不再是奢侈品了。

　　3)往往能够引导流行风尚。奢侈品因为有大牌明星、皇室贵族的背书，所以往往能够引发一个时代的流行风尚。

　　▌奢侈品品牌有哪些使用场景呢?

　　炫耀型消费：有些消费者希望通过奢侈品消费来展示自己的身份、地位、财富、能力或者品位的与众不同等，因此在购物的时候会倾向于选择价格较高的奢侈品品牌。

　　实用性消费：对于高收入人群来说，奢侈品已经不再奢侈。比如，一个三万的奢侈品包，对于月薪一万的人来说非常奢侈，但对于月收入三十万的人来说，就像买了一件日用品一样简单。

　　收藏型消费：每个奢侈品品牌都有自己独特的设计风格和价值诉求，出于对品牌的认同而产生喜爱，并最终以收藏该品牌的产品为一种乐趣，这种消费称为「收藏型消费」。收藏型消费可以是一种投资，也可以是一种纯粹的个人爱好。

　　▌奢侈品消费者心理诉求

　　从马斯洛需求层次来分析，奢侈品显然已经超越了基础需求层级，而是为了满足更高层级的「社交、尊重」的需求。

　　1)社交需求：

　　在很多社会圈子里，人们需要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

　　2) 尊重需求：

　　在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。人们通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位，因此，可炫耀性是奢侈品一个极其重要的特征。

　　▌奢侈品的营销特点

　　《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。

　　以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。

　　因此，奢侈品的营销本质是制造「距离感」，满足一小部分高端用户的「优越感需求」，他们希望追求与众不同的气质，从而彰显自己的独特品味、贵族身份等。

　　出于这个目的，奢侈品的营销一定是高价、高知名度、符号性、稀缺性，同时，为了区别于「土豪」，奢侈品一般拥有较高产品品质、和独特的文化内涵。

　　接下来，我们从营销的角度来详细分析一下奢侈品的这6个特点：高价、高知名度、符号性、稀缺性、高品质、文化内涵。

　　1) 高价

　　前面说，奢侈品的目的是制造「距离感」，而达到这一目的最简单的方式就是提高产品价格，用价格塑造购买门槛，让奢侈品真正只服务一小部分人。

　　而且，不仅产品高价，奢侈品的宣传和销售渠道也倾向于高价格。比如广告会选择知名卫视、知名影星、大牌时尚杂志，而不会做电梯广告、地铁广告;同时，大多数奢侈品品牌都有皇室、贵族背书;奢侈品销售渠道肯定是一线城市高端商圈设立旗舰店。

　　这些都是为了维护目标用户的内心优越感，设置消费壁垒，据大众于千里之外。

　　2)高知名度

　　奢侈品品牌虽然是为小部分人群服务的，但是，由于它的本质在于让用户产生优越感，因而需要让大多数的人知道，使实际拥有和认识品牌的人在数量上形成巨大反差，真正做到「梦寐以求，少数拥有」。

　　毕竟，对于那些希望通过奢侈品来炫耀或者展示自我身份的人来说，背没有人认识的奢侈品品牌的包，将是一件非常不爽的事情。

　　3)符号性

　　正是由于奢侈品需要有高认识度，因此奢侈品在设计上往往有非常明显的视觉识别特征，比如LV的字母、GUCCI的两个字母G、BURBERRY的经典格子、迪奥的菱格等，都是为了方便用户识别。

　　4)稀缺性

　　奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。

　　例如， 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠;劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。

　　一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。

　　5)高品质

　　高品质包括产品品质和服务品质。

　　从产品品质来说，奢侈品在工艺上往往「吹毛求疵」，注重细节，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。

　　在服务上，奢侈品品牌往往有钻石级服务，让客户体验到「上帝」的感觉。

　　6)文化内涵

　　文化内涵有两个部分：历史故事、价值主张

　　①奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。

　　作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。每一个奢侈品品牌都有一个美丽的品牌故事，比如迪奥小姐的故事。

　　②奢侈品品牌地域性特别明显，比如提起时尚我们就会想到米兰，提到精工我们会想到德国，提到浪漫我们会想到法国，法国的香水、红酒马上会浮上脑海，而如果要买雪茄那一定是要古巴的品牌。

　　「当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。」LV的总裁如此强调。虽然随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。

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